Phân tích thông điệp truyền thông của Coca cola

Truyền thông tiếp thị của Coca-Cola: Phân tích quan trọng

Được thành lập vào năm 1886, công ty hiện đang bán tại hơn 200 quốc gia và các nhãn hiệu đồ uống do công ty sở hữu và cấp phép chiếm 1,9 tỷ trong tổng số khoảng 57 tỷ khẩu phần đồ uống trên toàn cầu hàng ngày (Báo cáo thường niên, 2013). Cùng phân tích thông điệp truyền thông của coca cola trong bài viết này nhé !

Bài báo bắt đầu với việc mô tả và phân tích các loại phương tiện truyền thông khác nhau được sử dụng để quảng bá Coca-Cola, tiếp theo là xác định các mục tiêu của chiến dịch Coca-Cola. Sau đó, phân tích sâu rộng về hình ảnh và từ ngữ được sử dụng trong chiến dịch của Coca-Cola đang được tiến hành để đảm bảo phạm vi lớn hơn cho nghiên cứu hiện tại. Hơn nữa, các nỗ lực được thực hiện để phân tích sức hấp dẫn của các thông điệp tiếp thị của Coca-Cola, cũng như, các đánh giá được cung cấp ở mức độ nào mà các chiến dịch tiếp thị của Coca-Cola đã đạt được mục tiêu của họ.

Xem thêm: Cách xây dựng giá trị thương hiệu và cách đo lường

Các loại phương tiện được sử dụng để quảng cáo Coca-Cola

Phương tiện truyền thông có thể được định nghĩa là “một tổ chức hỗ trợ đưa ra thông điệp phù hợp trong phạm vi hạn chế của không gian” (Tyagi và Kumar, 2004, p.341) và được coi là một trong những phương pháp quảng cáo hiệu quả nhất đối với các nhà tiếp thị. Spurgeon (2008) chia phương tiện truyền thông thành hai loại: phương tiện được xuất bản và phương tiện hình ảnh / âm thanh. Phương tiện truyền thông được xuất bản bao gồm báo, tạp chí, báo chí thương mại và chuyên nghiệp, cũng như internet. Mặt khác, phương tiện hình ảnh và âm thanh bao gồm truyền hình, đài phát thanh, rạp chiếu phim, áp phích, biển quảng cáo và gửi thư trực tiếp.
Nhiều loại phương tiện khác nhau được sử dụng để quảng cáo thương hiệu Coca-Cola nói chung và thức uống Coca-Cola nói riêng.

Báo chí

Báo chí  là một trong những hình thức quảng cáo truyền thông phổ biến được Coca-Cola sử dụng rộng rãi. Pishko (trực tuyến, 2011) thông báo rằng cùng với các thương hiệu toàn cầu như Campbell’s Soup, Kellogg’s, và Pepsi Cola, Công ty Coca-Cola là một trong những công ty đã chú trọng đến quảng cáo trên các phương tiện truyền thông trong giai đoạn đầu của mình, và đến nay công ty đã tham gia vào quảng cáo truyền thông trong hơn 100 năm.
Tương tự,  các tạp chí  cũng đã được sử dụng rộng rãi ở cấp độ toàn cầu để quảng cáo Coca-Cola. Việc lựa chọn tạp chí để quảng cáo thương hiệu đã được phân khúc khách hàng mục tiêu của công ty thực hiện tùy theo mức độ dễ đọc của họ và các quảng cáo của Coca-Cola thường chiếm toàn bộ trang tạp chí để tối đa hóa tác động tích cực của các sáng kiến tiếp thị.

Internet

Internet  là một nền tảng khác, nơi các hình thức quảng cáo khác nhau của Coca-Cola được đưa vào. Cụ thể, quảng cáo trực tuyến thương hiệu được thực hiện thông qua việc sử dụng rộng rãi các biểu ngữ, quảng cáo bật lên, tài trợ tại chỗ và nhiều định dạng quảng cáo trực tuyến khác trên hàng nghìn trang web trên toàn cầu. Hơn nữa, có các diễn đàn cụ thể và nhiều trang web trên toàn cầu dành riêng cho người hâm mộ Coca-Cola và nơi người dùng chia sẻ câu chuyện của họ về những nơi Coca-Cola tham gia.

Quảng cáo truyền hình

Coca-Cola đã được quảng cáo qua  truyền hình  ở nhiều quận cũng như việc công ty đã chi một lượng tài chính đáng kể cho mục đích này. Quảng cáo truyền hình của Coca-Cola ở các quốc gia khác nhau và chúng đã được chuẩn bị có tính đến các đặc điểm của văn hóa địa phương để tránh mọi hiểu lầm do khác biệt văn hóa và tối đa hóa tác động tích cực của các sáng kiến ​​quảng cáo truyền hình.

Quảng cáo trong rạp chiếu phim

Coca-Cola cũng được quảng cáo trong  rạp chiếu phim  và điều này được thực hiện theo hai cách. Thứ nhất, có những đoạn video quảng cáo Coca-Cola được phát trong các rạp chiếu phim cho các bộ phim được chọn trước khi phim bắt đầu. Thứ hai, Coca-Cola được quảng cáo rộng rãi thông qua vị trí sản phẩm trong phim, nơi đồ uống Coca-Cola xuất hiện ở đâu đó trong phim và để tối đa hóa hiệu quả của việc đặt sản phẩm, đồ uống thường được tiêu thụ bởi vai chính trong phim.

Trong khi số lượng sử dụng và tầm quan trọng của việc bố trí sản phẩm ngày càng tăng trong các doanh nghiệp với Coca-Cola là một trong những người dẫn đầu, thì cũng có chỗ cho sự hiểu lầm và mâu thuẫn. Cụ thể, có thể kể đến bộ phim Falling Down như một ví dụ, trong đó Michael Douglas thủ vai chính là một người đàn ông bị trầm cảm nặng và trong một cảnh quay, đặt một lon Coca-Cola lên trán để cố gắng hết đau đầu. Theo Yang và cộng sự (2004), ví dụ cụ thể về vị trí sản phẩm này rất không thành công và phản tác dụng đối với Coca-Cola.
Quảng cáo trên phương tiện truyền thông của Coca-Cola thông qua  đài phát thanh  thường chỉ kéo dài trong vài giây, nhưng tuy nhiên được đánh giá là có hiệu quả cao trong việc tăng mức độ nhận biết thương hiệu và lòng trung thành của khách hàng.

Biển quảng cáo

Áp phích và biển quảng cáo  cũng được sử dụng rộng rãi như một phần không thể thiếu trong quảng bá truyền thông của Coca-Cola. Biển quảng cáo Coca-Cola thường được đặt tại các trung tâm thành phố trên toàn cầu cũng như đường cao tốc và một số khu vực nông thôn. Mặt khác, áp phích thường được trưng bày ở các phương tiện giao thông công cộng, một số cửa hàng và nhà hàng.

Xem thêm: Các công việc marketing cần biết

Mục tiêu của Chiến dịch Coca-Cola

Các chiến dịch quảng cáo của Coca-Cola đã được đưa ra nhằm đạt được những mục tiêu cụ thể. Rõ ràng là mục tiêu chính của Công ty Coca-Cola với tư cách là một pháp nhân kinh doanh là tối đa hóa lợi nhuận, và tất cả các nỗ lực của công ty đều hướng đến việc đạt được mục tiêu chính này.

Tuy nhiên, các chiến dịch quảng cáo của Coca-Cola góp phần đạt được mục tiêu chính là tối đa hóa lợi nhuận theo một số cách.
Varey (2002) thông báo rằng chiến dịch truyền thông tiếp thị có thể có tối đa tám mục tiêu. Mỗi mục tiêu trong số này có thể được phân tích để xác định xem liệu các chiến dịch tiếp thị của Coca-Cola có nhằm đạt được mục tiêu đó hay không.

• Thứ nhất, tạo sự nhận biết về công ty và sản phẩm của công ty . Mục tiêu tiếp thị cụ thể này được Công ty Coca-Cola theo đuổi như một mục tiêu phụ. Điều này là do công ty đã có mức độ nhận diện thương hiệu cao và phạm vi sản phẩm hạn chế của công ty đã được biết đến rộng rãi tại các quốc gia mà công ty đang hoạt động.
• Thứ hai, thông báo và giáo dục người tiêu dùng và người mua . Mức độ phù hợp của loại mục tiêu tiếp thị này với các chiến dịch của Coca-Cola bị hạn chế do thực tế là không có các điểm thông tin và giáo dục tích cực liên quan đến thức uống Coca-Cola, chẳng hạn như các khía cạnh dinh dưỡng và lợi ích sức khỏe có thể được truyền đạt cho những người tiềm năng và khách hàng hiện tại.
• Thứ ba, khuyến khích sự yêu thích đối với sản phẩm của công ty hơn sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh của công ty . Đây là một trong những mục tiêu chính mà các chiến dịch marketing của Coca-Cola hướng tới. Thị trường toàn cầu của các sản phẩm nước giải khát có tính cạnh tranh cao, và các chiến lược chính được Công ty Coca-Cola áp dụng liên quan đến việc tham gia vào các sáng kiến tiếp thị chuyên sâu.
• Thứ tư, khuyến khích dùng thử sản phẩm giữa các khách hàng tiềm năng mới . Hình thức mục tiêu tiếp thị này được Coca-Cola theo đuổi rất thỉnh thoảng và chỉ ở những thị trường mới mà công ty đang thâm nhập.
• Thứ năm, tăng doanh số bán hàng ngắn hạn bằng các biện pháp kích thích hành động . Mục tiêu tiếp thị cụ thể này thường được Coca-Cola theo đuổi. Theo đó, các đợt bán hàng theo mùa và các đợt bán hàng khác thường được giới thiệu tại các siêu thị lớn, và thông tin liên quan được truyền đạt đến các khách hàng tiềm năng và hiện tại.
• Thứ sáu, trấn an khách hàng và củng cố hành vi mua hàng mong muốn cụ thể của họ . Loại mục tiêu tiếp thị này được các chiến dịch của Coca-Cola theo đuổi thông qua việc tích hợp việc tiêu thụ đồ uống với phong cách sống của khách hàng, do đó đạt được lòng trung thành suốt đời của họ.
• Thứ bảy, tạo thông tin từ khách hàng . Loại mục tiêu tiếp thị như vậy không phổ biến lắm với các chiến dịch tiếp thị của Coca-Cola do quy mô của công ty cũng như tính chất của doanh nghiệp.
• Thứ tám, tạo khách hàng tiềm năng . Mục tiêu tiếp thị của việc tạo mối quan hệ bán hàng phổ biến đối với các loại hình doanh nghiệp hoạt động với chiến lược đẩy, tức là các công ty hướng các sáng kiến ​​tiếp thị của họ chủ yếu đến các nhà phân phối và bán buôn, chứ không phải người tiêu dùng cuối cùng. Mặt khác, Công ty Coca-Cola hoạt động theo chiến lược kéo và hướng các nỗ lực tiếp thị cũng như truyền thông đến người tiêu dùng cuối cùng, và do đó, không cần thiết phải tạo ra các đầu mối bán hàng.

Phân tích hình ảnh và ngôn từ được sử dụng trong quảng cáo Coca-Cola và sự hấp dẫn của chúng

Các tài liệu chiến dịch tiếp thị của Coca-Cola đã được tạo ra theo thông điệp mà họ muốn truyền tải, và hình ảnh, từ ngữ và âm thanh bên trong chúng đã được các chuyên gia tiếp thị hoàn thiện để phục vụ cùng một mục đích.
Thông điệp được gửi qua hình ảnh, từ ngữ và tài liệu âm thanh quảng cáo lon Coca-Cola được phân thành ba loại: Coca-Cola giúp thỏa mãn cơn khát một cách tốt nhất, uống Coca-Cola là sành điệu và uống Coca-Cola là một phần của phong cách sống.

Các sáng kiến tiếp thị, từ ngữ, hình ảnh, tài liệu âm thanh và video mà Coca-Cola sử dụng cố gắng truyền đạt thông điệp rằng thức uống này làm thỏa mãn cơn khát theo cách tốt nhất có thể và một phần vì lý do này mà Coca-Cola được hàng triệu người tiêu thụ mỗi ngày. Tuy nhiên, một loạt các nhà khoa học cũng như các tác giả tiếp thị như Bsonera (trực tuyến, 2009) đặt ra nghi ngờ về khả năng thỏa mãn cơn khát một cách hiệu quả của Coca-Cola, và cho rằng ‘cơn khát’ Coca-Cola đã được tạo ra bởi công ty. các chuyên gia tiếp thị ở nơi đầu tiên.
Nói cách khác, ‘khát’ được tạo ra cho Coca-Cola về cơ bản khác với khát nước tự nhiên, và ‘khát’ đối với Coca-Cola là một mong muốn hơn là khát theo nghĩa ảo của từ này.
Hơn nữa, Kotler và Keller (2006) tuyên bố rằng các thông điệp tiếp thị hiệu quả nhất được các công ty trình bày như một giải pháp cho vấn đề mà khách hàng tiềm năng gặp phải. Ý tưởng này được khẳng định trong trường hợp của Coca-Cola theo cách thức đồ uống được gắn liền với một phong cách, ‘sành điệu’ và hợp thời trang, đồng thời đồ uống được tiêu thụ bởi những nhân vật thành đạt và nổi tiếng như Wayne Rooney, Cristina. Aguilera và Jessica Sarah-Parker. Mối liên hệ giữa hai điểm này yêu cầu giải thích chi tiết hơn được cung cấp bên dưới.
Theo Freud (2005), trong bất cứ việc gì họ làm, con người được thúc đẩy bởi hai lực: sự thỏa mãn tình dục và sự sẵn sàng trở nên tuyệt vời. Hai vấn đề này có thể được xem như một vấn đề và nhu cầu cần được thỏa mãn. Cụ thể, một số người hướng đến việc thỏa mãn nhu cầu sẵn sàng trở nên vĩ đại bằng cách cố gắng trở nên sành điệu, hợp thời trang và liên kết bản thân với những cá tính lâu đời, nổi tiếng và thành công.
Thực tế này được sử dụng bởi các doanh nghiệp như Công ty Coca-Cola bằng cách trả tiền cho các cá nhân nổi tiếng được coi là thành công như Wayne Rooney, Cristina Aguilera và Jessica Sarah-Parker để công khai liên kết mình với các sản phẩm và dịch vụ mà công ty đang cung cấp. Kết quả là, những người khác sẽ mua những sản phẩm và dịch vụ này vì họ cũng muốn nổi tiếng và thành công. Đây là lời giải thích một phần cho nội dung của một số tài liệu quảng cáo Coca-Cola nơi những người nổi tiếng được giới thiệu.

Ngoài những điểm đã thảo luận ở trên về việc Coca-Cola được định vị như một thức uống để thỏa mãn cơn khát, và thuộc tính của phong cách và sự thành công, nội dung của các tài liệu tiếp thị khác nhau được sử dụng để quảng cáo Coca-Cola cũng cố gắng làm cho khách hàng hiện tại và tiềm năng tin rằng Coca-Cola là một thành phần cần thiết của cuộc sống hàng ngày. Điều này đạt được bằng cách làm cho khách hàng tiềm năng và khách hàng hiện tại tiếp xúc với các chiến dịch tiếp thị chuyên sâu thông qua nhiều kênh khác nhau.
Họ có đang làm việc không: Phân tích thành công liên quan đến các sáng kiến tiếp thị của Coca-Cola
Có nhiều tiêu chí khác nhau để đánh giá sự thành công của một chiến dịch tiếp thị. Theo Koekemer và Bird (2004), các tiêu chí đánh giá truyền thông tiếp thị tích hợp bao gồm lòng trung thành của khách hàng, thị phần và số lượng doanh thu được tạo ra từ kết quả của chiến dịch tiếp thị. Các tiêu chí tương tự có thể được áp dụng trong trường hợp của Coca-Cola để phân tích hiệu quả của hoạt động tiếp thị
Khi được đánh giá từ các tiêu chí về lòng trung thành của khách hàng, các sáng kiến tiếp thị của Coca-Cola có thể được coi là thành công cao. Có hàng triệu người trên thế giới tiêu thụ Coca-Cola thường xuyên. Người ta thậm chí còn tuyên bố rằng “mỗi giây mỗi ngày, mọi người ở khắp mọi nơi – 13.000 người trong số họ – mở một sản phẩm Coca-Cola” (Bodden, 2008). Và một số người trong số những người tiêu dùng này uống Coca-Cola thường xuyên.

Mức độ hiệu quả của các sáng kiến tiếp thị của Coca-Cola cũng có thể được đánh giá trên cơ sở các tiêu chí về thị phần. Công ty đang bán sản phẩm của mình tại hơn hai trăm quốc gia sử dụng 139.600 nhân viên và là công ty dẫn đầu thị trường ở phần lớn các thị trường này (Tăng trưởng, Lãnh đạo, Bền vững, trực tuyến, 2011). Thực tế này có thể được coi là bằng chứng về sự thành công của các sáng kiến truyền thông tiếp thị tích hợp của Coca-Cola.

Hơn nữa, nếu đánh giá hiệu quả của chiến dịch tiếp thị công ty trên quan điểm lợi nhuận, có thể thấy rằng một phần là kết quả của chiến lược truyền thông tiếp thị tích hợp hiệu quả, Coca-Cola đã có thể tạo ra 8,2 tỷ đô la từ hoạt động kinh doanh trong năm 2009 ( Từ Lãnh đạo của Chúng tôi, trực tuyến, 2009).

Tuy nhiên, cũng có một cách tiếp cận khác để đánh giá mức độ thành công của các chiến dịch tiếp thị liên quan đến phương tiện truyền thông. Ví dụ: các sáng kiến tiếp thị liên quan đến quan hệ truyền thông có thể được đánh giá thông qua một loạt các công cụ truyền thông như mức độ tương đương của quảng cáo, tổng số khán giả đã tiếp cận thông qua một ấn phẩm cụ thể, số lượng nhà báo được tổ chức, các bài báo được xuất bản, v.v.

Việc đánh giá các chiến dịch tiếp thị truyền thông được thực hiện thông qua internet, mặt khác được thực hiện bằng ứng dụng một loạt các công cụ đánh giá khác nhau như tổng số lượng khách truy cập vào trang web, thời lượng truy cập vào trang web, công cụ tìm kiếm tự nhiên (miễn phí) kết quả, kết quả của công cụ tìm kiếm có trả tiền và những kết quả khác.

Tương tự, có những bộ công cụ đánh giá mức độ hiệu quả cụ thể có thể được áp dụng cho từng phương pháp riêng lẻ của các sáng kiến truyền thông tiếp thị tích hợp. Việc áp dụng các biện pháp này cho các chiến dịch tiếp thị của Coca-Cola chứng tỏ các chiến dịch này có hiệu quả và góp phần tích cực vào việc đạt được các mục tiêu và mục tiêu đề ra.

Tổng kết

Việc chuyển trọng tâm sang người tiêu dùng có nghĩa là các tổ chức phải chủ động suy nghĩ về hình ảnh thương hiệu mà họ đang tạo ra cho chính mình, cũng như cách mỗi hành động và sáng kiến ​​đóng góp vào nhận thức và nhận thức thương hiệu tổng thể.

Với tất cả thông tin này, EDB Agency sẽ giúp các nhóm tiếp thị có thể đưa ra các quyết định chiến lược, dựa trên dữ liệu về cách tối ưu hóa các chiến lược trong tương lai được thiết kế để xây dựng giá trị thương hiệu và thúc đẩy ROI.

Tham gia vào Fanpage Facebook để giao lưu, chia sẻ kiến thức cùng EDB nhé!