GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU LÀ GÌ? CÁCH XÂY DỰNG VÀ ĐO LƯỜNG CHÚNG

Khi các công ty ngày càng chuyển trọng tâm từ sản phẩm sang người tiêu dùng, thì nhận thức chung về thương hiệu càng quan trọng hơn bao giờ hết. Ngoài ra, khoảng 74% khách hàng ngày nay mong đợi nhiều hơn từ các thương hiệu về cách họ đối xử với khách hàng, nhân viên và môi trường. Để đi trước sự thay đổi này, các tổ chức cần xem xét các sáng kiến ​​tiếp thị khác nhau của họ đóng góp như thế nào đối với nhận thức về thương hiệu. Hãy cùng xem các chiến lược mà họ có thể tận dụng để xây dựng và cải thiện hiệu quả giá trị thương hiệu tổng thể của họ:

Giá trị thương hiệu là gì?

Trong tiếp thị, giá trị thương hiệu là mức độ ảnh hưởng của một tên thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng và giá trị của một thương hiệu có thể nhận dạng và được mọi người nghĩ đến. Các tổ chức thiết lập giá trị thương hiệu bằng cách tạo ra những trải nghiệm tích cực để lôi kéo người tiêu dùng tiếp tục mua hàng của họ thay vì các đối thủ cạnh tranh sản xuất các sản phẩm tương tự. Điều này được thực hiện bằng cách tạo ra nhận thức thông qua các chiến dịch nói lên giá trị của người tiêu dùng-mục tiêu, cung cấp những lời hứa và chất lượng khi người tiêu dùng sử dụng sản phẩm cũng như sự trung thành và nỗ lực duy trì.

Bằng cách cung cấp cho người tiêu dùng các ưu đãi về lòng trung thành, chẳng hạn như điểm có thể đổi thành chiết khấu hoặc một sản phẩm miễn phí vào ngày sinh nhật của họ, họ có nhiều khả năng tiếp tục mua hàng từ thương hiệu của bạn hơn là chuyển sang đối thủ cạnh tranh. Nhận thức và kinh nghiệm là hai nguyên lý chính của tài sản thương hiệu:

• Nhận biết thương hiệu: Người tiêu dùng có thể dễ dàng nhận biết thương hiệu của bạn không? Thông điệp và hình ảnh xung quanh thương hiệu của bạn phải gắn kết với nhau để người tiêu dùng luôn có thể nhận ra thương hiệu, ngay cả đối với một sản phẩm mới. Những loại giá trị nào mà người tiêu dùng liên kết với thương hiệu? Có lẽ họ nghĩ đến sự bền vững, chất lượng hoặc những phẩm chất thân thiện với gia đình.
• Trải nghiệm thương hiệu: Trải nghiệm đầu tiên với thương hiệu của bạn diễn ra như thế nào? Điều này có thể có nghĩa là sản phẩm hoạt động theo cách mà nó phải làm, các cuộc gặp gỡ với các đại diện thương hiệu và nhóm dịch vụ khách hàng đã phù hợp và hữu ích, và rằng các chương trình khách hàng thân thiết rất đáng giá.

Tại sao Giá trị Thương hiệu lại quan trọng?

Lợi ích chính của việc thiết lập giá trị thương hiệu tích cực là lợi ích mà nó có thể có trên ROI . Các tổ chức tận dụng sức mạnh của thương hiệu thường kiếm được nhiều tiền hơn so với các đối thủ cạnh tranh, trong khi chi tiêu ít hơn – cho dù vào sản xuất, quảng cáo hay bất kỳ nơi nào khác.

Ví dụ, giá trị thương hiệu tích cực cho phép các thương hiệu tính phí bảo hiểm giá. Khi người tiêu dùng tin tưởng vào các giá trị mà thương hiệu mang lại và chất lượng sản phẩm của họ, họ sẽ trả giá cao hơn để mua hàng của thương hiệu đó. Ngoài ra, nếu một tổ chức muốn thêm các dịch vụ sản phẩm mới, việc tiếp thị chúng dưới cùng một nhãn hiệu ô tô sẽ giúp sản phẩm mới phát triển nhanh hơn, vì niềm tin đã được thiết lập. Điều này đặc biệt quan trọng khi số lượng người tiêu dùng ngày càng tăng, khoảng 80%, bây giờ từ chối hợp tác kinh doanh hoặc mua hàng của một thương hiệu mà họ không tin tưởng và gần 90% có ý định tách khỏi một thương hiệu vi phạm lòng tin của họ.

Giá trị thương hiệu ảnh hưởng như thế nào đến lợi tức đầu tư (ROI)

Giá trị thương hiệu có thể ảnh hưởng tích cực đến lợi nhuận theo những cách sau:

Giá trị đơn hàng trên mỗi khách hàng

Nếu thương hiệu của bạn có giá trị thương hiệu tích cực, mọi người có nhiều khả năng chi nhiều tiền hơn để mua những sản phẩm đó. Điều này dẫn đến tỷ suất lợi nhuận cao hơn. Các công ty có thể phải trả một số tiền tương đương với các đối thủ cạnh tranh để sản xuất một sản phẩm. Tuy nhiên, người tiêu dùng sẵn sàng trả tiền cho thương hiệu – Ví dụ, một đôi giày thiết kế riêng có thể có giá trị hơn đối với người tiêu dùng so với những đôi giày của một thương hiệu ít được biết đến hơn hoặc chung chung.

Danh tiếng & Chi tiêu Quảng cáo Ít hơn

Nếu sản phẩm của bạn có danh tiếng tốt, mọi người sẽ tìm kiếm bạn với tư cách là thương hiệu đi kèm của họ. Điều này dẫn đến việc chi tiêu ít tiền hơn thông qua quảng cáo và dẫn đến tăng doanh số bán hàng khi bạn tung ra một sản phẩm mới do sự tin tưởng đã được thiết lập.

• Giá trị trọn đời của khách hàng:  Nếu khách hàng trung thành với thương hiệu của bạn, họ sẽ mua hàng của bạn nhiều hơn. Apple thường được coi là một trong những tổ chức có giá trị thương hiệu cao nhất. Người dùng Apple có xu hướng sở hữu các sản phẩm khác của Apple, trong khi người dùng Android thường không trung thành với một nhà cung cấp công nghệ PC cụ thể.
• Sự trung thành của khách hàng:  Khách hàng có khả năng tha thứ cho những sai lầm của thương hiệu mà họ trung thành cao gấp 7 lần . Ngoài ra, người tiêu dùng có khả năng dùng thử sản phẩm mới từ các thương hiệu mà họ trung thành cao gấp 9 lần .
• Giá cổ phiếu: Giá trị thương hiệu mạnh có thể làm tăng quá trình thị trường chứng khoán cho các tổ chức, ngoài mong đợi rằng nó sẽ tiếp tục hoạt động.

Làm thế nào để xây dựng giá trị thương hiệu?

Có những phần thưởng rõ ràng để thiết lập giá trị thương hiệu, nhưng để xây dựng và duy trì trạng thái này cần rất nhiều công việc và nghiên cứu từ trước. Nó bắt đầu bằng việc tiến hành nghiên cứu các giá trị và nhu cầu của đối tượng mục tiêu , cũng như xác định điều gì làm cho thương hiệu của bạn khác biệt. Sau khi thành lập, các tổ chức phải tiếp tục nâng cao nhận thức để kiếm được công việc kinh doanh mới, đồng thời nuôi dưỡng lòng trung thành giữa các khách hàng hiện tại.

Hiểu lý do của bạn

Trong cuốn sách Bắt đầu với Tại sao của Simon Sineck , ông lập luận rằng các tổ chức hấp dẫn có mục đích đằng sau thương hiệu của họ. Quá nhiều nhà quảng cáo tập trung vào Cách thức (Sản phẩm của tôi sẽ làm cho ngày của bạn dễ dàng hơn như thế nào) so với Tại sao (Tại sao tổ chức này làm những gì nó làm). Đối với các công ty như Apple, lý do tại sao ngay lập tức rõ ràng. Họ bất chấp hiện trạng và kéo dài những gì có thể. Vì quảng cáo của Apple tập trung vào thương hiệu của họ (chứ không phải máy tính của họ), họ đã có thể mở rộng các dòng sản phẩm của mình sang các lĩnh vực mới như điện thoại và âm nhạc, nơi mà các công ty máy tính khác đã thất bại.

Kiểm tra tính năng nhắn tin của bạn

Khi tạo tin nhắn, điều quan trọng vẫn là kiểm tra định vị của bạn với người tiêu dùng. Làm thế nào để họ phản ứng? Điều gì họ đáp ứng tốt nhất? Bạn đang giải quyết những điểm đau của họ? Bạn có đang tạo ra loại thông điệp mà họ sẽ dừng lại và tương tác không? Việc phát triển các yếu tố thông điệp và sáng tạo phải là một quá trình dựa trên dữ liệu, được thông báo bởi những gì người tiêu dùng cụ thể của bạn bị thu hút. Điều này đặc biệt quan trọng trong thị trường phân mảnh ngày nay.

Nâng cao nhận thức

Khi bạn có một thông điệp hấp dẫn, bạn phải thúc đẩy nhận thức cho cả thương hiệu và trọng tâm của công ty bạn. Điều này thường có nghĩa là nhấn mạnh giá trị thương hiệu qua các thuộc tính sản phẩm và kết nối cảm xúc qua chuyển đổi. Trong một thế giới tập trung vào giao dịch tức thời tiếp theo, thật khó để ủng hộ cho việc lập kế hoạch dài hạn như vậy. Các chiến dịch thương hiệu  phải chạy trên các mốc thời gian dài hơn để người tiêu dùng đăng ký thông điệp và kết nối họ trở lại với các sản phẩm có thương hiệu. Sự gia tăng tập trung vào thương hiệu này sẽ mang lại kết quả thấp hơn nếu được thực hiện đúng cách.

Duy trì tính nhất quán

Một khi thương hiệu của bạn đã được thiết lập, hãy nhất quán. Điều này bao gồm việc sử dụng các kiểu chữ và hướng dẫn phong cách nhất quán. Đối xử với thương hiệu của bạn giống như một nhà văn đối xử với một nhân vật. Ngay cả khi ý tưởng quảng cáo là tốt, nếu nó nằm ngoài “tính cách” thương hiệu của bạn, đừng theo đuổi nó.

Trải nghiệm khách hàng

Do sự gia tăng của phương tiện truyền thông xã hội và tiếng nói của người tiêu dùng cá nhân, các thương hiệu không còn được xác định bởi những gì quảng cáo nói. Thương hiệu là những gì người tiêu dùng thảo luận hoặc cảm nhận. Tập trung vào khách hàng và đặt họ vào trung tâm của công ty sẽ giúp nâng cao thương hiệu tổng thể của bạn. Hãy xem xét hệ thống đánh giá của Amazon. Trang web khuyến khích người dùng tích cực xem xét sản phẩm và giao tiếp với người bán để đảm bảo họ nhận được chính xác những gì họ cần – thay vì chỉ bán hàng. Khi lựa chọn giữa giá trị giao dịch tức thời và nhu cầu của khách hàng, họ chọn khách hàng. Amazon hiểu rằng việc áp dụng cách tiếp cận dài hạn này đối với trải nghiệm khách hàng  sẽ có tác động tốt hơn đến lợi nhuận.

Phương tiện truyền thông xã hội cũng là một cách tuyệt vời để có thời gian trực tiếp, có thể nói, với những người tiêu dùng thực tế của bạn. Ví dụ, Nike có một trang Twitter riêng (NikeSupport) để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng 24 giờ một ngày bằng bảy ngôn ngữ. Điều này cung cấp thông tin chi tiết về nơi thương hiệu của bạn có thể bị thiếu nhãn hiệu, sau đó có thể được sử dụng để tối ưu hóa.

Giá trị thương hiệu có thể tăng lợi nhuận không?

Giá trị thương hiệu có mối tương quan trực tiếp đến khả năng sinh lời. Khi người tiêu dùng nhận ra thương hiệu của bạn, họ có thể sẽ chọn sản phẩm của bạn thay vì một thương hiệu cạnh tranh – ngay cả khi sản phẩm của bạn có giá cao hơn.

Ví dụ, những người bị dị ứng theo mùa sẽ tìm Claritin, và thậm chí có thể không biết “Loratadine” là gì. Đồng thời, họ có thể cho rằng Claritin có hiệu quả hơn các nhãn hiệu cửa hàng thông thường, ngay cả khi các thành phần gần giống hệt nhau. Điều này là do Claritin đã đầu tư rất nhiều vào giá trị thương hiệu.

Sau khi tài sản thương hiệu của bạn được thiết lập, lòng trung thành của khách hàng sẽ theo sau. Điều này sẽ cho phép tỷ lệ giữ chân khách hàng cao và sẽ chuyển thành lợi nhuận trong nhiều năm tới.

Cách đo lường và hiểu giá trị thương hiệu

Giá trị thương hiệu có thể giống như một khái niệm trừu tượng và khó đo lường hoặc định lượng. Tùy thuộc vào mục tiêu của nỗ lực xây dựng thương hiệu của bạn, có nhiều phương pháp có thể được sử dụng để đo lường công bằng thông qua các nỗ lực theo dõi thương hiệu . Theo dõi thương hiệu không chỉ cung cấp hiểu biết về ROI của chiến dịch thương hiệu mà còn có thể giúp đo lường mức độ nhận biết, liên kết và hơn thế nữa. Các nghiên cứu này tập trung vào các chỉ số tác động kinh doanh – giữ chân, chuyển đổi, giá – hoặc các chỉ số tác động đến người tiêu dùng, chẳng hạn như nghiên cứu người tiêu dùng, phân tích tâm lý, v.v.

Dưới đây là một số cách để đo lường mục tiêu từ góc độ xây dựng thương hiệu:

Tài chính

Đối với những người muốn gán giá trị số cho thương hiệu, hãy xem xét những điều sau:

• Giá trị công ty : Để đo lường giá trị thương hiệu, bạn có thể coi công ty như một tài sản. Khi trừ đi tài sản hữu hình khỏi giá trị tổng thể của công ty, bạn sẽ còn lại giá trị thương hiệu.
• Thị phần: Thị phần của công ty bạn là gì? Các nhà lãnh đạo trên thị trường có xu hướng có giá trị thương hiệu cao hơn.
• Tiềm năng doanh thu: Tiềm năng doanh thu cho sản phẩm của bạn trông như thế nào? Điều này so với doanh thu hiện tại của công ty bạn như thế nào?

Giá trị sản phẩm

Một cách tốt để đo lường giá trị sản phẩm là so sánh một sản phẩm thông thường với sản phẩm có thương hiệu. Trong trường hợp xà phòng, Unilever có thể đo lường xem phụ nữ có nhiều khả năng mua Dove hơn thương hiệu của cửa hàng hay không. Ngoài ra, bạn có thể xem xét những gì người dùng có khả năng thích, chẳng hạn như Coca Cola so với Pepsi chẳng hạn.

Kiểm tra thương hiệu

Tiến hành đánh giá thương hiệu cũng có thể giúp bạn hiểu rõ hơn về hiệu quả hoạt động của thương hiệu. Để bắt đầu đánh giá thương hiệu, hãy xem xét các trang web so sánh, kênh xã hội và phân tích trang web. Kết hợp dữ liệu này lại với nhau để xem người tiêu dùng đang nói về bạn như thế nào và điều này có phù hợp với tầm nhìn thương hiệu của bạn hay không.

Hiệp hội thương hiệu – Mô hình công bằng thương hiệu của Keller

Mô hình tài sản thương hiệu này được phát triển bởi giáo sư Kevin Lane Keller của Dartmouth và nhấn mạnh sự cần thiết phải tạo ra cảm giác gắn liền với các sản phẩm của thương hiệu. Bằng cách tạo ra các liên tưởng tích cực với sản phẩm của mình, bạn có thể định hình cách khách hàng nghĩ về thương hiệu của bạn. Mô hình dựa trên hệ thống phân cấp giá trị thương hiệu bắt đầu bằng việc một thương hiệu thiết lập bản sắc và sự khác biệt của họ, và được thực hiện đầy đủ khi thương hiệu thiết lập sự cộng hưởng và kết nối với người tiêu dùng mục tiêu. Bằng cách hiểu thương hiệu của bạn đang ở đâu trong kim tự tháp, bạn có thể hiểu rõ hơn về giá trị tài sản thương hiệu mà bạn có và các bước tiếp theo nên làm để tiếp tục thiết lập thương hiệu của bạn trong ý thức của người tiêu dùng. Các bước bao gồm:

• Nhận thức về Thương hiệu
• Truyền đạt ý tưởng đằng sau một thương hiệu
• Hiểu phản hồi của khách hàng
• Cộng hưởng thương hiệu / Kết nối

Hiểu nhận thức của người tiêu dùng

Mặc dù không thể định lượng được, nhưng việc lập bản đồ nhận thức của người tiêu dùng đối với thương hiệu của bạn cũng là một khía cạnh quan trọng của việc hiểu giá trị thương hiệu.

• Nhớ lại và công nhận:  Mọi người có nhớ đến thương hiệu của bạn mà không cần nhắc nhở ( nhận biết thương hiệu không có sự trợ giúp) hay họ cần người trợ giúp? (hỗ trợ nhận thức). Hiểu mức độ quen thuộc của mọi người với thương hiệu của bạn có thể giúp bạn giải quyết mọi khoảng trống trên thị trường.
• Cảm xúc gắn liền với thương hiệu: Không giải quyết được những cảm xúc tiêu cực với thương hiệu của bạn có thể là một sai lầm đắt giá. Ngay cả khi thương hiệu của bạn độc quyền trên thị trường, những người tiêu dùng muốn chuyển đổi sẽ làm như vậy ngay khi đối thủ cạnh tranh phát triển thành thục.

Ví dụ về các công ty có giá trị thương hiệu cao

Có một số thương hiệu nổi bật với tư cách là những người được cho là đã làm chủ được giá trị thương hiệu tích cực. Những thương hiệu này đã đạt được thiết kế nhất quán, dễ nhận diện, nhận biết không cần thiết, và trong nhiều trường hợp, người tiêu dùng ưa chuộng hơn các đối thủ cạnh tranh.

Máy tính Apple

Năm 1997, John Sculley, một cựu giám đốc điều hành của Pepsi, người đã đến Apple, nói với Guardian, “Mọi người nói về công nghệ, nhưng Apple là một công ty tiếp thị. Đó là công ty tiếp thị của thập kỷ.” Trong những năm 1990, Apple gần như ngừng hoạt động kinh doanh. Như Marc Gobe, tác giả của Thương hiệu cảm xúc , đã nói “Nó vượt ra ngoài thương mại. Công việc kinh doanh này lẽ ra đã chết cách đây 10 năm, nhưng mọi người nói rằng chúng tôi phải hỗ trợ nó ”. Sự ủng hộ này xuất phát từ lòng trung thành của những người sử dụng sản phẩm Apple, để khi Steve Jobs về Apple, có cơ sở để ông xây dựng.

Như Simon Sinek đã nói , “Mọi người không mua những gì bạn làm. Họ mua tại sao bạn làm điều đó. ” Nhiều công ty đã cố gắng chuyển đổi từ máy tính sang các sản phẩm khác, nhưng không thành công. Họ đã dành phần lớn thời gian để làm nổi bật các tính năng (ví dụ: Gateway chắc chắn đủ tiêu chuẩn để sản xuất TV màn hình phẳng, nhưng các sản phẩm mới của họ chưa bao giờ được công chúng chú ý.) Mặt khác, Apple lại tập trung vào thương hiệu và mối quan hệ của nó với người tiêu dùng. Họ đã dám để người tiêu dùng thách thức hiện trạng ngay bên cạnh họ, vì vậy khi họ giới thiệu các sản phẩm mang tính cách mạng như iPod hay iPhone, người tiêu dùng tỏ ra háo hức thay vì bối rối. Tập trung vào thương hiệu tạo ra các mối quan hệ với khách hàng và cởi trói cho một công ty theo một hướng duy nhất.

Cô-ca Cô-la

Không ở đâu sự nhấn mạnh vào thương hiệu lại phổ biến hơn trong cuộc tranh luận liên tục giữa Pepsi và Coca-Cola. Trong khi cổ phiếu Pepsi có thể cao hơn do danh mục đầu tư đa dạng, Coke vẫn vượt trội Pepsi ở cả hai dòng sản phẩm chủ lực của cả hai công ty. Chiến dịch Thử thách Pepsi vào những năm 1980 đã buộc công ty Coca-Cola phải xem xét dòng sản phẩm của họ trong một trong những chiến dịch tiếp thị của họ (The Pepsi Challenge). Coke thậm chí còn làm ngọt đồ uống của họ để cố gắng đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng, nhưng đã phải đối mặt với phản ứng dữ dội. Coca-Cola bắt đầu tập trung vào thương hiệu của mình nhiều hơn là sản phẩm. Họ nhấn mạnh cách Coca-Cola mang các gia đình lại với nhau bằng cách sử dụng các mối quan hệ và nỗi nhớ (tức là chiến dịch Chia sẻ một Coke ). Thương hiệu sử dụng biểu trưng, ​​phông chữ và bảng màu nhất quán có thể nhận dạng ngay lập tức.

Chúng ta tiếp tục thấy các trường hợp của thương hiệu qua sản phẩm ngày hôm nay. Trên thực tế, Adidas gần đây đã công bố kế hoạch rời bỏ các chỉ số đo lường ngắn hạn để tập trung vào sức khỏe thương hiệu tổng thể. Giám đốc Truyền thông Toàn cầu của thương hiệu đã tập trung vào các chiến dịch ngắn hạn và tập trung vào chuyển đổi đang phổ biến hiện nay để đạt được kỳ vọng thu nhập hàng quý. Hy vọng của họ là rời khỏi mô hình này, sử dụng tỷ lệ 60/40 giữa các chiến dịch xây dựng thương hiệu dài hạn và các chiến dịch chuyển đổi ngắn hạn.

Như đã chứng minh bởi những thương hiệu này và những thương hiệu khác, việc thiết lập giá trị thương hiệu tích cực có thể có tác động rõ rệt đến lợi nhuận cuối cùng. Với suy nghĩ này, các tổ chức nên dành nguồn lực để xây dựng các chiến dịch này với giá trị và trải nghiệm của khách hàng.

Tổng kết

Việc chuyển trọng tâm sang người tiêu dùng có nghĩa là các tổ chức phải chủ động suy nghĩ về hình ảnh thương hiệu mà họ đang tạo ra cho chính mình, cũng như cách mỗi hành động và sáng kiến ​​đóng góp vào nhận thức và nhận thức thương hiệu tổng thể.

Với tất cả thông tin này, EDB Agency sẽ giúp các nhóm tiếp thị có thể đưa ra các quyết định chiến lược, dựa trên dữ liệu về cách tối ưu hóa các chiến lược trong tương lai được thiết kế để xây dựng giá trị thương hiệu và thúc đẩy ROI.

Tham gia vào Fanpage Facebook để giao lưu, chia sẻ kiến thức cùng EDB nhé!